9 idées reçues en entreprise à propos de l’économie de l’usage

Pouvoir profiter d’un bien plutôt que de le posséder ? Le concept séduit. Il est à la source même de l’économie de l’usage, qui est aujourd’hui partout dans notre quotidien : leasing d’informatique, de machines à café, de mobilier de bureau, art, ou d’équipement industriel…

Passer à l’économie d’usage permet de bénéficier de ses nombreux atouts sociétaux, environnementaux et financiers. Et cela participe à l’essor d’une toute nouvelle logique économique.

Pourtant, même si l’idée fait son chemin, les mentalités évoluent lentement : de nombreuses entreprises hésitent encore et se révèlent frileuses quand il s’agit d’abandonner la propriété de leurs biens. Le modèle à l’usage ou locatif serait notamment jugé comme coûteux et compliqué à mettre en place. Vieilles habitudes ? Peurs ? Faisons le point sur les idées reçues en entreprise à propos de l’économie de l’usage. Des idées reçues qui, vous le verrez, se révèlent bien souvent fausses dans la pratique, car les entreprises ont tout à gagner de l’économie d’usage.

L’économie de l’usage, de quoi s’agit-il ?

L’économie de l’usage, aussi appelée économie de la fonctionnalité, est un modèle de transaction où la vente de l’usage d’un bien remplace la vente du bien lui-même. C’est par exemple le choix pris par la société Xerox dès la fin des années 70 lorsqu’elle décide de ne plus vendre des photocopieurs mais des contrats de services de photocopie. Plus récemment, ce modèle s’est imposé dans des secteurs comme l’automobile, l’informatique, ou plus étrangement, les distributeurs de boissons.

Ce changement de paradigme trouve donc sa source aux États-Unis et se diffuse surtout depuis le début des années 2000 avec l’essor des SaaS (logiciels en tant que services) qui ont développé l’habitude de l’abonnement en lieu et place de l’achat systématique de licences. En fait, à travers le modèle de l’usage, les SaaS sont venus lisser dans le temps les prestations liées à leur usage et évitent d’acheter des biens qui nécessitent d’être renouvelés fréquemment du fait de leur obsolescence. On retrouve également ce modèle de plus en plus parmi les PME en B2B en France.

Ainsi, les solutions par abonnement nous font progressivement passer d’un régime de propriété à celui de service (certains parlent de « servicisation »). Loin de se cantonner à l’IT, ce changement de modèle touche l’ensemble des secteurs économiques.

En bref, le paiement à l’usage permet donc de déporter tous les risques inhérents à la propriété sur un prestataire expert et organisé pour les gérer. Mais les habitudes de gestion en bon père de famille sont encore bien ancrées. Nous avons donc listé quelques idées reçues qui freinent le déploiement de modèles à l’usage pourtant rentables et utiles pour la performance des entreprises.

#01 – « Passer à l’économie de l’usage va obligatoirement me coûter plus cher »

Faux ! Ce nouveau modèle est créateur de valeur. Par rapport au modèle de l’investissement, il permet des économies de ressources. Pour qu’il soit efficace pour l’entreprise qui vous loue du matériel, celle-ci doit s’assurer de leur fiabilité et optimiser la maintenance de ses produits (puisqu’elle en conserve désormais la propriété) et in fine leur durée de vie. Ceux-ci sont conçus dans une logique de service de long terme et de réduction des coûts. Une démarche qui s’inscrit dans la lutte contre le “tout jetable”.

Les solutions comme le leasing permettent le remplacement régulier des matériels et de reconnaître la valeur de revente futur de ceux-ci. Cela aide à réduire les budgets et à éviter de voir survivre des matériels hors-d’usage qui nuisent à l’image de marque de l’entreprise et à la satisfaction des équipes. Le régime de l’usage est donc plus intéressant financièrement par opposition au fait de devoir acheter systématiquement de nouveaux matériels de pointe.

#02 – « L’économie de la fonctionnalité, c’est uniquement pour les grandes entreprises »

Faux ! Au contraire, ce nouveau modèle permet d’être moins confronté à la notion de taille. Il a d’ailleurs été inventé pour s’adresser à l’ensemble du marché et facilite la commercialisation auprès des entreprises ayant une force de vente réduite. La mise en place d’une solution par abonnement rend plus simple l’automatisation des paiements, les processus de facturation et la gestion comptables, ce qui permet d’éviter des frais ou recrutements coûteux pour de petites structures.

Le modèle de l’usage permet bien souvent une baisse des coûts et des volumes, ce qui le rend parfaitement adapté pour les petites entreprises et PME, et leur permet d’être plus compétitives auprès des grandes entreprises (en leur enlevant l’avantage du volume nécessaire dans un modèle de vente).

03 – « C’est un concept nouveau, donc risqué »

C’est faux ! Le changement a toujours fait peur, et, pour beaucoup d’entreprises, la nouveauté représente un risque, voire un danger. Dès que le modèle de l’usage arrive sur un marché donné, il a tendance à le faire exploser en volume et rebat complètement les cartes entre les différents acteurs de celui-ci. C’est pour cela que de nouveaux venus ont pu s’imposer très rapidement sur des marchés déjà matures, comme ce fut le cas avec celui des logiciels.

Le véritable risque serait en fait de passer à côté de la formidable opportunité que représente l’économie d’usage. Et pire, de voir vos concurrents s’en emparer.

#04 – « Mes produits coûtent trop cher, les vendre à l’usage mettrait ma société en danger »

Totalement faux ! Le modèle de l’usage concerne tout type de produits, quels que soient leurs coûts. L’exemple de l’industrie des copieurs a permis de faire exploser les marges des sociétés. En restant propriétaires de leurs photocopieurs, les sociétés ont pu gérer plus étroitement la totalité de leurs cycles de vie. Leur maintenance a entraîné un doublement du coût de la main d’œuvre par rapport à l’ancien modèle de vente d’appareils neufs… Mais ce surcoût a été plus que compensé par la réutilisation systématique des matériels par le secteur.

Ainsi, certaines entreprises ont fait une croix sur la vente de produits coûtant cher (le photocopieur par exemple) pour lui préférer la vente de l’usage de l’appareil (des photocopies facturées à l’unité). Cela leur a permis de retravailler leur chaîne de valeur en amont et de réaliser des économies colossales de matières premières.

#05 – « Le modèle de l’usage n’est pas utilisé par la plupart des entreprises »

100% faux ! Même si elle n’est pas toujours visible du grand public, l’économie d’usage est très souvent utilisée par les entreprises dans les faits. Elle fait même partie intégrante de notre quotidien. Par exemple, lorsque nous voyageons à bord d’un avion Airbus, nous ne sommes pas forcément conscients que certaines parties de l’avion (moteurs, trains d’atterrissage, etc.) appartiennent à d’autres sociétés.

Pourtant, il s’agit là encore d’un modèle d’usage, où Airbus loue un service : celui de disposer en permanence de pièces aéronautiques fonctionnelles. Si ce n’est plus le cas pour l’une de ces pièces, Safran la récupère dans un de ses centres de MRO (Maintenance, Repair and Operations) et en renvoie immédiatement une nouvelle à Airbus : un fonctionnement où chaque acteur y trouve son compte.

#06 – « Tout ne peut pas être transformé en modèle d’abonnement ! »

Et pourtant ! Il semblerait bien que l’économie d’usage puisse s’adapter à tout type de marché et de produits. Même les entreprises traditionnelles, caractérisées par leurs structures très hiérarchisées et leur valeur orientée sur le produit vendu, peuvent se réinventer et inclure le modèle d’abonnement à leur stratégie. Cela leur permet d’accroître leurs parts de marché et de fidéliser les clients.

Prenons pour exemple le marché saturé et très concurrentiel de l’électroménager : il est possible de concevoir un modèle fondé sur la location des biens (machines à laver, lave-vaisselles, etc.) par les clients (B2B comme B2C) afin qu’ils puissent bénéficier du renouvellement continu de la gamme en cas de pannes ou de nouveautés. L’entreprise qui réussit à implanter cette stratégie de vente orientée sur l’usage gagnera un avantage indéniable sur ses concurrents.

#07 – « Je vends aux professionnels, je ne peux pas me convertir à l’économie d’usage »

C’est faux ! Loin de se limiter aux marchés B2C, l’économie d’usage concerne autant, si ce n’est davantage, le B2B. Ainsi, Michelin propose un système d’abonnement pour ses pneumatiques à ses clients professionnels. Au lieu de leur vendre ses pneus, le fabricant propose aux transporteurs un service de suivi, de maintenance et de remplacement des pneus équipant leurs flottes de poids lourds. Michelin reste donc propriétaire des pneus et les transporteurs délèguent leur gestion en s’acquittant d’un forfait selon les kilomètres parcourus par les camions.

Ce fonctionnement à l’usage est très prisé par les clients professionnels. Ceux-ci apprécient grandement de pouvoir bénéficier de services “à la carte” proposées par des experts dans leurs domaines tout en leur déléguant les tâches qui sont des contraintes opérationnelles.

#08 – « Mes ventes vont baisser en passant sur un modèle locatif »

Encore Faux ! On pense généralement que les locations rapportent moins au final que des ventes sonnantes et trébuchantes. C’est faux ! D’abord vous atteignez souvent le même montant de chiffre qu’avec des ventes classiques, voir plus pour les clients qui renouvellent les locations d’équipements. Ensuite, vous conservez vos clients dans le temps, ceux-ci étant intéressés à ne pas résilier le contrat de location avec vous ou à le faire évoluer selon leurs souhaits.

Incorporer l’économie d’usage à sa stratégie se traduit par un renouvellement de la valeur proposée sur un marché. Cela va indéniablement faire la différence et instaurer une relation de confiance avec vos clients, rassurés par un cadre contractuel pérenne qui répond à leur besoin d’usage. Par exemple, en proposant un suivi kilométrique à ses clients selon l’utilisation qu’ils font de leurs véhicules, Michelin s’assure ainsi leur fidélité dans le temps.

Non seulement le modèle locatif renforce le volume de ventes, mais il est aussi bien souvent générateur de business, comme c’est le cas avec le financement des ventes.

#09 – « L’économie d’usage est compliquée à mettre en place »

Pas tout à fait vrai ! Faire de votre produit un service implique effectivement de recentrer votre business model sur l’usage final qu’en fait vos clients. Même si cela implique également d’adapter vos solutions et de vous former à de nouvelles façons de vendre, il n’est pas forcément nécessaire de tout remettre en question. Surtout si vous vous faites accompagner par un expert comme Atlance qui sera en mesure de vous épauler dans ce processus et de vous proposer des solutions adaptées à votre business.

Le jeu en vaut la chandelle, car passer à un modèle d’usage est un excellent moyen de moderniser votre offre, de vous différencier et d’être plus compétitif. De plus, il permet de vous adapter à une tendance de consommation qui se renforce irrémédiablement en B2B. Avec Atlance cette évolution ne représente aucun coût pour vous.

L’économie de l’usage représente donc une rupture source d’opportunités en B2B qu’il ne faut surtout pas laisser passer. Vous souhaitez découvrir les solutions possibles pour mettre en place un modèle d’usage adapté à votre entreprise ? Chez Atlance, nous maîtrisons le sujet : contactez-nous.

Livre blanc

20 raisons de privilégier la location à la vente en B2B

Le terme location vous est étranger dans votre modèle de vente ? Qu'il soit question de location, de redevance ou de facturation à l'usage, la tradition de l'achat tend à disparaître au profit d'une facturation plus proche de l'usage et qui apporte surtout des garanties nécessaires aux décideurs.

Télécharger l'ebook gratuit