Revenu récurrent : 5 leviers pour accroître celui de votre entreprise

Le revenu récurrent est devenu une quête « business » généralisée. En effet, de nombreux secteurs se convertissent et l’on observe peu à peu le marché pousser des offres par abonnement afin de séduire une clientèle intéressée par une solution maintenue et sans risque dont elle paie l’usage.

Pour quelques euros par mois, on peut aujourd’hui avoir accès à 45 millions de titres musicaux sur Spotify ou Apple Music, et des séries et des films en illimité sur Netflix. L’économie de l’abonnement est désormais partout et touche tous les secteurs: cosmétiques, logiciels informatiques, prêt-à-porter, alimentation, etc. Ce qui semblait une hérésie il y a quinze ans, est aujourd’hui un modèle économique normal et légitime: le client abonné se sent débarrassé de toutes les contraintes liées à l’achat d’un produit ou d’un service, que ce dernier soit d’ailleurs utilisé ou non.

Qu’il soit question de voiture, d’abonnement téléphonique, d’ordinateur… On préfère désormais payer un usage et exclure les risques inhérents à la propriété. Or, ce qui fonctionne pour le grand public se développe également en entreprise. On glisse progressivement d’un modèle basé sur la propriété à un modèle où l’usage prédomine. Et en la matière, l’infrastructure technologique et le matériel informatique sont les premiers concernés.

Levier nº1 : Construire un nouveau business model

Passer de la vente de matériel ou de licence à la location est un changement de mentalité. Pour certaines entreprises, comme Microsoft ou Adobe (aujourd’hui promoteurs de ce modèle), ce changement n’a pas été aussi immédiat et instinctif. Mais aujourd’hui, tous les géants technologiques ont pris ce virage. Le service fait désormais partie intégrante d’un nouveau business modèle. « Payer upfront une licence de 500 – 1000€ pour une année n’est plus la norme, la tarification mensuelle a simplifié le business et permis d’accroître le chiffre d’affaire des entreprises qui l’ont appliqué ».

Il faut accepter que le monde évolue et que les besoins changent, notamment en raison des cycles de vie très courts imposés par le renouvellement technologique. Pour les vendeurs et revendeurs, ce changement de paradigme impose de se réinventer, mais apporte aussi de nombreux avantages: récurrence du revenu, stabilité financière, simplification des démarches commerciales…

Levier nº2 : Le financement des ventes pour réussir à transformer vos produits en services

Si vous vendez des produits ou matériels, les convertir en service est à priori compliqué. Le sujet trésorerie arrivant rapidement sur la table, puisque vous mettrez à disposition de vos clients finaux des matériels coûteux avec un décalage important avant de retrouver votre mise. Pour ce faire, le modèle du financement des ventes est la clé, il s’agit de financer un montant global de prestation, lequel vous sera payé en direct par votre partenaire (communément appelé – vendor program).

En pratique, vous êtes payés directement après édition de la facture, et votre client verse les loyers à votre partenaire. A l’issue du contrat, vous avez le choix entre reprendre la main, continuer à facturer le loyer, ou récupérer le matériel. Un modèle intéressant pour chaque partie, en effet, la tendance de l’économie de l’abonnement consiste à transformer un produit en service.

Le client ne connaît plus les tracas de la propriété de l’actif (maintenance, SAV, etc.), le vendeur, lui, obtient un revenu récurrent et un contexte propice à la fidélisation. On ne vend plus un ordinateur, on en loue l’usage. On ne parle plus de spécificités techniques (en dehors des interlocuteurs experts en informatique), mais on valorise ce qu’il est possible de faire avec ce matériel pour travailler plus efficacement et être plus productif.

Pour les vendeurs, c’est aussi l’occasion d’ajouter des services et des options supplémentaires liés à la maintenance et la sécurité par exemple, dans une démarche d’upselling (pour monter en gamme et augmenter le revenu récurrent) et de cross-selling (pour vendre des produits et des offres connexes). Grâce à un renouvellement régulier, les utilisateurs finaux ont toujours le meilleur de la technologie pour un monde sans limites et sans entraves.

Dès lors, le mode de management et la stratégie sont basés sur la maximisation du revenu récurrent, à savoir le revenu mensuel récurrent (MRR). Cette méthodologie importée du Saas et de l’univers startup permet de simplifier grandement la gestion de la trésorerie et la stratégie de croissance d’une société avec des cycles de business plus simples à anticiper. On regardera également des KPI comme le coût d’acquisition client (CAC), le taux d’attrition (Churn), la valeur du client (LTV) et la propension à recommander vos services avec le Net Promoter Score (NPS).

Levier nº3 : Définir un modèle adapté à l’usage

Pour être lisible, il est important de packager des offres qui répondent aux besoins des clients. Certains souhaiterons uniquement une approche basique, quand d’autres pourraient être sensibles à la personnalisation des options. L’intégration de services additionnels entre justement dans ce cadre.

Le matériel, les logiciels, les prestations annexes et la maintenance sont prélevés au sein d’un seul loyer dont certaines composantes pourront être directement rétrocédées au revendeur. Pour le client, la démarche est simple et transparente, car la gestion des fonds et des modèles se gère dans les coulisses.

D’autre part, il est aussi possible de financer la nouvelle version d’équipements sans attendre la fin du contrat de location. C’est une souplesse contractuelle qui s’adapte aux besoins et aux évolutions technologiques. L’encours est repris dans le financement du nouvel investissement qui sera alors lissé sur une nouvelle durée de location.

Levier nº4 : Raisonner en revenu récurrent mensuel et limiter la perte de clients

Si la démarche commerciale reste importante, il ne faut pas négliger la fidélisation des clients actuels. En effet, il est toujours moins coûteux de fidéliser des clients existants plutôt que d’aller en chercher de nouveaux. Éviter que vos clients ne vous quittent est donc fondamental. C’est pour cela que l’on parle du principe du taux d’attrition (ou churn rate comme on le voit parfois écrit en anglais) qui désigne la perte d’abonnés à un service. Pour la limiter, la méthode AARRR peut s’avérer très utile:

  • Acquisition: attirez de nouveaux utilisateurs dans le cadre de votre stratégie d’action commerciale.
  • Activation: persuadez-les de passer à l’action en promouvant et valorisant votre marque et vos offres (avantages exclusifs, essais gratuits, remboursement garanti en cas de problème, etc.).
  • Rétention: convertissez-les en utilisateur régulier en renouvelant les contrats et en misant sur le long terme.
  • Référence: incitez-les à inviter d’autres utilisateurs, notamment par le biais de récompenses (service supplémentaire au même prix, prix réduits sur l’abonnement, matériel nouveau plus performant, cumul de points de fidélité utilisables dans le futur, etc.)
  • Revenus: générez et augmentez les revenus par utilisateur. Priorisez la satisfaction de vos clients avec le NPS (Net Promoter Score) qui mesure la fidélité et la propension à recommander vos offres.

Cette méthodologie se déploie de deux manières: l’automatisation de messages et relances pour solliciter les clients existants, mais aussi un profil de commercial éleveur ou de customer success manager dédiés aux comptes existants. A la différence des commerciaux éleveurs, les customer success manager (CSM) ont un salaire variable indexé sur la satisfaction client.

Levier nº5 : Clarifier les contrats de location

Si vos offres sont bonnes et que le service est performant, vos clients n’ont aucune raison de vous quitter. Pour autant, il faut toujours espérer le meilleur et prévoir le pire. Dans le modèle de l’abonnement, une attention toute particulière doit être portée sur la gestion des contrats. Il est important de préciser les conditions de mise à jour, les clauses de sortie et de renouvellement automatique, ainsi que les options liées à une évolution du matériel afin de s’adapter aux besoins du client.

La scalabilité est un levier d’action clé et un avantage concurrentiel important. S’il est parfois décrié, car souvent mal expliqué au moment de la contractualisation, le renouvellement automatique permet pourtant de faciliter la transition : le client ne s’occupe de rien, le matériel est remplacé et le contenu est transféré en toute transparence et confidentialité.

La location et le système de l’abonnement sont des bonnes pratiques pour générer et développer son revenu récurrent avec des contrats, qui eux aussi, portent cette dynamique et permettent de retenir les clients. Cela peut fonctionner ponctuellement sur des clients étourdis qui oublient de résilier à temps, mais à vous, et vos équipes de réussir à conserver une bonne relation dans le long terme!

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