Définir sa stratégie commerciale en B2B : les 10 commandements pour casser la baraque !

La définition d’une stratégie commerciale en B2B est souvent remise à plus tard par les PME, qui se contentent d’une approche technique ou marketing centrée sur leur produit. Articuler la stratégie commerciale autour du parcours client pour générer un maximum de ventes, c’est ce que nous allons exposer dans cet article en nous basant sur une méthode qui a fait ses preuves, celle du modèle AARRR (dont vous pouvez retrouver la définition dans cet article).

En bref, le modèle AARRR, ce sont 5 étapes (Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Référence) reposant sur des canaux marketing à haut rendement inspirés des modèles de développement des meilleures startups, le modèle AARRR ne leur est pas réservé, loin de là ! Il est activable par les entreprises de tous secteurs (avec un avantage pour celles qui ont déjà un pied dans la transformation digitale), et vous fournira une vision d’ensemble sur le marketing, la conversion et la fidélisation client. Sans plus attendre, voici nos 10 commandements pour définir une stratégie commerciale infaillible en B2B à partir du modèle AARRR.

Digital, Logiciels, matériel médical et industriel, green tech : le modèle AARRR est une stratégie commerciale activable par les entreprises de tous secteurs (avec un avantage pour celles qui ont déjà un pied dans la transformation digitale).

1 – Remettre sa stratégie commerciale B2B à zéro

Pour poser les bases de votre stratégie commerciale en B2B sans interférences, mieux vaut partir d’une page blanche !

Pour éviter de vous disperser, mettez les théories de côté et concentrez-vous sur l’essentiel. 7P, matrices stratégiques, méthode SMART : certaines idées trop générales (qui font encore recette) peuvent cacher des concepts pas forcément adaptés aux enjeux d’aujourd’hui. Au contraire, privilégiez les méthodes basées sur des actions concrètes (comme celle que l’on va détailler ici), de l’acquisition à la transformation de vos clients en ambassadeurs.

stratégie commercialeMettez aussi en standby votre modèle existant, qui peut entraîner des biais dans la réflexion. Au contraire, pour capter des idées neuves, faites un pas de côté et essayez de penser hors de la boîte ! Pas évident quand on a la tête dans le guidon et qu’on ne connaît que son modèle actuel, c’est pourquoi vous pouvez même vous faire accompagner par quelqu’un d’extérieur à votre problématique pour envisager de nouvelles approches.

2 – Définir le public-cible de votre stratégie commerciale : Buyers personas et ICP

La première étape consiste à définir votre public-cible : c’est lui qui est au cœur de toute bonne stratégie commerciale en B2B. Pour cela, on peut croiser deux méthodes éprouvées : les buyers personas et les ICP (ideal customer profile, ou profil de client idéal). A partir de ces deux approches, vous pourrez définir en détail les profils de vos cibles commerciales et créer des contenus à haute valeur ajoutée pour les attirer dans votre base client.

Comment bien définir ses buyers personas

Les buyers personas dont je vous recommande la cette définition sont des représentations personnifiées de vos clients-types. Voici quelques conseils pour bien les définir :

  • Séparer plusieurs profils : Définissez au moins 3 ou 4 clients-types, chacun correspondant à un type de client avec ses enjeux, ses objectifs, son panier-moyen, ses produits préférés…
  • Leur donner de l’épaisseur : Précisez un maximum de traits de personnalité pour plus d’efficacité. Etudes, parcours d’achat, critères démographiques (âge, genre, zone géographique, type de quartier…), revenus, position hiérarchique, objectifs professionnels… Vous pouvez même ajouter une photo de stock pour personnifier le client type.
  • Définir leurs centres d’intérêt : Ajoutez leurs centres d’intérêt professionnels, mais aussi personnels. Quels réseaux sociaux pratiquent-ils ? Quels médias consultent-ils ? Ces informations vous permettront de multiplier les points de contact au moment de mettre en place votre stratégie d’acquisition.

Comment définir ses Ideal Customer Profil (ICP)

En parallèle des buyers personas qui reflètent vos prospects types, l’ICP est votre client idéal, celui avec lequel vous vous apportez mutuellement un maximum de valeur ajoutée. Pour le définir, vous pouvez trouver de bonnes méthodes en ligne, comme celle détaillée dans cet article. Elle consiste à créer la liste des clients qui tirent le plus de valeur de vos produits, et à la croiser avec celles de ceux qui achètent le plus et de ceux qui vous recommandent.

3 – Identifier les enjeux et les besoins auxquels vos clients doivent répondre

Comprendre ses clients est l’un des plus gros défis lorsqu’on définit sa stratégie commerciale en B2B.

Pour identifier leurs besoins, il va falloir décentrer l’analyse marketing de votre produit ou service, pour la recentrer sur le client. Afin de répondre à la question « quels sont les vrais besoins de vos clients », votre connaissance du terrain pourra être complétée par une démarche d’écoute active.

A quels enjeux sont-ils confrontés ? Quels besoins cherchent-ils à satisfaire en faisant appel à vous ?

Vous pouvez aussi tenter une approche de type « Jeopardy » : à partir de la réponse (qui est votre produit), quelles sont les questions que vos cibles se posent, en fonction de leurs contextes et de leurs enjeux ? L’objectif est de retracer le chemin qui mène à votre produit en identifiant au passage les besoins réels de vos clients. Ces besoins seront essentiels pour compléter les étapes de l’acquisition et de l’activation des clients.

4 – Planifier votre organisation commerciale B2B en fonction du découpage le plus adapté

Cette étape consiste à reformuler votre organisation commerciale B2B afin qu’elle soit parfaitement adaptée aux besoins du client. Le découpage classique en zones géographiques n’est plus vraiment pertinent si les clients viennent à vous, comme c’est le cas dans une stratégie commerciale basée sur le modèle AARRR.

On préfèrera naturellement une organisation des ventes en B2B basée sur les besoins des clients. Habituellement, on opte pour un découpage commercial par produit, typologie de clients, canaux de distribution, ou centré sur les grands comptes (account-based model).

Un découpage plus récent est particulièrement adapté au modèle AARRR : c’est l’inside sales (présenté en détail dans cet article). Il consiste à séparer les commerciaux entre SDR (sales development representative, ou chargés du développement des ventes) et AE (account executive, ou responsables de comptes). Les premiers récupèrent les leads générés par la stratégie d’acquisition en ligne, avant de les passer aux AE pour concrétiser la vente et accompagner le customer success. En parallèle, il n’est pas interdit de déployer une stratégie plus classique de démarchage ciblé auprès de certaines entreprises ou commerces correspondant à vos ICP, grâce à des profils de BDR (business development reps).

Le constat de nombreuses sociétés est qu’il est complexe de centraliser la prospection, le closing et l’accompagnement client dans un même job, d’où cette segmentation afin d’optimiser la performance commerciale et de mieux conserver les profils talentueux sur les postes de d’Account Executive dédiés au closing.

5 – Planifier des contenus pour l’acquisition et l’activation des prospects

Pour l’acquisition de vos prospects comme pour leur activation, des contenus personnalisés et pertinents sont indispensables. C’est toute la base du modèle inbound sales, qui substitue au démarchage une stratégie commerciale basée sur l’attraction de leads à travers des contenus qui les intéressent et les captivent, diffusés sur tous vos supports en ligne (site web, réseaux sociaux, emailing, SEM, SEO…).

Pour booster l’acquisition client (première étape du modèle AARRR), ces contenus devront proposer une bonne dose de créativité dans les textes et les visuels afin de se démarquer, proposer un regard neuf et capter efficacement l’attention de vos prospects.

Livres blancs, webinaires, formations… Les contenus pointus et riches en expertise sont en première ligne pour la seconde étape du modèle AARRR, l’activation client. Vous pouvez compléter avec une inscription à votre newsletter, ou un module de chat en ligne pour établir un contact. L’objectif est que vos prospects laissent leur contact et rejoignent votre base de données clients.

6 – Définir vos canaux marketing en conséquence

Une fois que les commerciaux et les contenus sont opérationnels, vous êtes prêt à promouvoir ces contenus sur tous les canaux marketing pertinents où vous pourrez toucher vos prospects. Ces canaux marketing sont au cœur de la stratégie d’acquisition : ils sont à choisir, entre autres, parmi le marketing de contenu, l’email marketing, les réseaux sociaux, la publicité, le display…

L’essentiel est de bien choisir ses canaux marketing en privilégiant ceux que fréquentent vos buyers personas (définis à l’étape 2). Les canaux marketing les plus efficaces en B2B sont habituellement les réseaux sociaux (LinkedIn en tête), le marketing de contenu (avec un ROI très élevé à long terme), le PPC (qui permet d’anticiper efficacement un ROI à court terme) et l’email marketing (toujours d’actualité en B2B).

7 – Questionner vos outils commerciaux et marketing

L’essentiel de votre stratégie commerciale B2B étant maintenant définie, il vous reste à peaufiner votre approche en optimisant vos outils commerciaux et marketing, à même de vous faire gagner beaucoup de productivité dès la mise en route du modèle AARRR.

Le CRM est essentiel pour gérer la relation client dès la phase de prospection/acquisition. De bons outils de marketing automation vous permettront d’automatiser certaines tâches et de faire gagner du temps aux commerciaux. Enfin, la prospection peut être facilitée avec les outils de lead scoring et de dispatch pour allouer les bons prospects aux bons commerciaux et abandonner les leads faibles peu après l’acquisition.

8 – Mettre en place le suivi et le reporting commercial

Pas de stratégie commerciale en B2B sans bons outils de suivi et de reporting commercial. Les données analytics sont essentielles pour surveiller vos canaux d’acquisition, les résultats des campagnes SEM, SEO ou PPC, l’activité commerciale… Le choix des bons KPI vous permettra de perfectionner la stratégie commerciale, de fixer des objectifs à vos commerciaux et d’optimiser tout le processus AARRR.

Sur la partie acquisition de leads, Google Analytics est fondamental : un tableau de bord à la fois riche, personnalisé et intuitif vous aidera grandement dans la prise de décision, avec des KPI sur tous vos canaux marketing.

Tout au long du processus de vente (activation, rétention, revenu), le CRM doit vous offrir un suivi statistique efficace pour avoir une visibilité sur chaque étape commerciale. Idéalement, le reporting ne doit pas alourdir les tâches des commerciaux ! Il sera donc automatisé avec les bons outils, comme Geckoboard, ToucanToco ou Tableau pour les entreprises de toutes tailles.

9 – Peaufiner son alignement commercial

L’alignement commercial est capital pour qu’il n’y ait aucune dissonance entre la partie marketing et le secteur ventes. C’est la condition pour que le client trouve une expérience cohérente à chaque point de contact avec votre entreprise, de l’acquisition aux étapes finales du parcours client, quand il devient votre ambassadeur.

Pour garantir l’alignement commercial, on peut formaliser le niveau de services proposés dans un document, le SLA (service-level agreement). Il permet d’aligner les objectifs et les argumentaires entre les équipes marketing et commerciales afin d’assurer la cohérence tout au long du parcours client.

10 – Bonus : booster sa stratégie commerciale B2B avec le bon partenaire

Le grand avantage de ce modèle, c’est qu’il est scalable ! Une fois qu’il tourne, on peut le faire changer d’échelle en élargissant et en multipliant les canaux d’acquisition. Grâce au webmarketing, la génération de leads peut vite atteindre de gros volumes et faire envisager de nouveaux marchés.

En boostant le volume de ventes, ce type de stratégie commerciale en B2B permet à une PME de changer de braquet : tout l’enjeu consiste alors à permettre au secteur opérationnel de suivre la croissance des ventes. C’est là qu’intervient un partenaire financier et opérationnel comme Atlance : grâce aux facilités offertes par le leasing, nous offrons des solutions opérationnelles concrètes aux entreprises qui veulent changer d’échelle.

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