Économie de l’usage : définition

L’économie de l’usage, voilà un terme que nous entendons de plus en plus souvent. Certains l’appellent « économie de la fonctionnalité », d’autres « économie servicielle » ou encore « économie circulaire ». Tous désignent ce changement dans les comportements de consommation qui affecte et bouleverse l’économie dans son ensemble. L’usage d’un bien est devenu la priorité, encore plus que son achat. Qu’est-ce que cela implique ? De son histoire à sa définition concrète, cet article vous permettra de tout savoir sur l’économie de l’usage. Bien sûr, nous nous arrêterons également sur les opportunités qu’elle génère actuellement.

Économie de l’usage : un peu d’histoire

Même s’il est devenu populaire dans le contexte actuel de développement durable, le terme d’économie d’usage est bien plus ancien qu’il n’y paraît. Il apparaît dès les années 1970 dans les théories économiques. Il est alors nommé « économie de la fonctionnalité ».

L’économie de la fonctionnalité fait référence à un modèle de société dans lequel les agents économiques sont focalisés sur la fonction des biens avant tout. L’utilité d’un produit prime donc sur le produit lui-même. L’idée est de concevoir et de percevoir un bien dans son ensemble, avec toutes les externalités positives qu’il peut nous apporter en matière d’utilisation.

Pour mieux l’appréhender, ce modèle est à mettre en parallèle avec le contexte des années 1970, caractérisé par une évolution profonde des économies de marché et par le passage à l’ère de la servicisation. Certaines entreprises prennent alors conscience du virage sociétal qui est en train de s’opérer et choisissent de réinventer leur business model.

C’est ainsi que l’entreprise Xerox devient plus qu’un simple vendeur de photocopieurs : elle vend désormais des contrats de service en matière de photocopie. Michelin, de son côté, en plus de vendre des pneus, décide qu’il est temps de proposer un système d’abonnement incluant la maintenance et le remplacement des pneus usagés. La vente de solutions clés en main d’usage se substitue donc progressivement à la vente de biens pure et simple.

Ce changement de paradigme a été constaté, notamment, en 2000 par l’auteur Jérémy Rifkin (président de la « Foundation on Economic Trends » de Washington) dans son fameux livre L’âge de l’accès : la révolution de la nouvelle économie. Pour lui, le capitalisme se désidentifie peu à peu de la propriété au profit de la fonctionnalité. Les technologies de l’information jouent un rôle majeur dans cette transformation des comportements, car elles contribuent à transformer les produits en services globaux (avec souvent une partie dématérialisée).

L’économie d’usage ressurgit en 2007, pendant le Grenelle de l’Environnement, qui nous parle alors d’« éco-fonctionnalité ». Voilà que s’annonce alors la nouvelle norme : l’achat d’un bien va être remplacé par l’achat d’une solution intégrée qui répond à l’usage voulu. L’acheteur ne veut donc plus seulement acquérir une voiture, mais souhaite acheter « la mobilité » (avec bien souvent des fonctionnalités élargies et personnalisables).

Cette économie fonctionnelle doit non seulement permettre d’accroître la satisfaction des clients (qui sont en fait des « usagers »), mais aussi de réduire la consommation en ressources énergétiques : une problématique devenue prioritaire aujourd’hui. De quoi réconcilier croissance économique et développement durable ?

Concrètement, qu’est-ce que l’économie de l’usage ?

L’économie de l’usage désigne tout simplement la société de consommation qui est en train de se construire actuellement. Les façons de consommer ont changé : nous privilégions désormais l’utilisation des biens, sans chercher absolument à les posséder.

Pour cela, nous sommes de plus en plus enclins à acheter l’usage d’un bien pendant une durée déterminée. Une fois que nous n’en avons plus besoin, ou qu’il est endommagé, nous le restituons. Cet usage passe bien souvent par le recours à des solutions de location par abonnement.

Au cours de son cycle de vie, un même bien est donc susceptible de satisfaire plusieurs utilisateurs. satisfaction clientCela amène logiquement à réduire le nombre d’exemplaires produits et contribue à la préservation des ressources naturelles. Contrairement aux idées reçues, la création de valeur n’est pas diminuée pour autant, car la baisse d’activité dans la production est contrebalancée par les tâches inhérentes à la gestion du partage des biens. Par exemple, il faut penser à toutes les actions permettant un suivi qualitatif du produit (pièces de remplacement, support client, logistique, etc.).

L’économie de la fonctionnalité conduit par ailleurs à s’assurer d’une plus grande qualité et longévité des produits conçus, étant donné l’intérêt à ce qu’ils durent plus longtemps (contrairement à l’économie du jetable).

Pour que ce modèle puisse fonctionner à l’échelle d’un business, il est essentiel que les produits loués soient non seulement qualitatifs et durables, mais également qu’ils soient enrichis de services intégrés : maintenance, remplacement, recyclage, etc.

En quoi l’économie de la fonctionnalité est source d’opportunités aujourd’hui ?

Le modèle de l’économie d’usage affiche actuellement de beaux succès. Nous pouvons penser spontanément aux business ayant inclus un système par abonnement à leur offre. L’idée de base était pour eux de mieux répondre aux besoins de leur clientèle. C’est ainsi que des commerçants « classiques » ont pu résoudre des problèmes rencontrés par leurs clients tout en s’imposant sur leur marché.

C’est le cas par exemple de Japhy (croquettes pour chien) ou du Petit Ballon (vins et spiritueux), qui ont su répondre au besoin de nouveauté (via des box entièrement personnalisables et « évolutives ») et au besoin d’être directement livré au domicile. Avec une solution d’abonnement, ces deux entreprises ont facilité la vie de leurs clients, qui ne souhaitent plus perdre du temps à se rendre en magasin pour un besoin récurrent : l’apéritif et le repas du chien en l’occurrence.

Le leasing, notamment dans l’automobile ou dans la construction, est également en pleine explosion. C’est une solution qui s’inscrit pleinement dans l’économie d’usage en répondant au besoin de pouvoir utiliser un bien sans avoir à débourser une forte somme pour le posséder.

D’ailleurs, l’économie de l’usage est source d’opportunités aussi bien dans le B2C que le B2B. Ces deux typologies de clients se rejoignent sur leur volonté d’être focalisés sur l’usage du produit, tout en ayant la possibilité de déléguer tout le reste : livraison, réparation, remplacement… (bref, des contraintes !).

Côté B2B, les avantages de louer des flottes d’appareils utilisables (téléphones, ordinateurs, CRM, etc.) ne sont plus à démontrer : cela permet de rester focalisé sur le “core business”, sans avoir à se soucier de les acheter, de les renouveler et de les faire réparer. Ces appareils sont au service de la rentabilité. Leur gestion ne doit pas faire perdre de temps aux entreprises.

Pour que ce modèle puisse fonctionner à l’échelle d’un business, il est essentiel que les produits loués soient non seulement qualitatifs et durables, mais également qu’ils soient enrichis de services intégrés . . .

Bref, que nous soyons une entreprise ou un ménage, nous ne voulons plus forcément faire des kilomètres pour chercher le bien qu’il nous faut ou pour aller le faire réparer : seul son utilisation nous importe !

Pour répondre à ces nouvelles attentes en matière de consommation, il est important que les biens soient dorénavant pensés selon leurs fonctions d’usage. Dès leur conception, ils doivent être réfléchis pour apporter davantage à leur fournisseur que s’ils étaient simplement vendus. À chaque entreprise de faire son calcul pour déterminer là où se trouve pour elle la plus belle opportunité de business : dans la vente d’une possession ou dans la vente d’une solution d’usage ?

L’économie de l’usage ne se substitue pas totalement à l’achat, elle le complète. Elle offre de belles perspectives de business à toutes les entreprises qui prennent conscience de ce virage comportemental en matière de consommation. Cela est d’autant plus vrai pour les secteurs où les produits sont susceptibles d’évoluer très vite (les nouvelles technologies en tête, évidemment).

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