Fidélisation client en B2B : 8 techniques commerciales pour garder ses clients le plus longtemps possible

Le churn rate est le KPI le plus important pour toutes les entreprises qui ont des clients réguliers. Aussi appelé taux d’attrition, il désigne le pourcentage de clients qui cessent de souscrire à vos services ou d’acheter vos produits. Surveillé comme le lait sur le feu, il est surtout très rentable de s’y attaquer : selon les études, pour booster ses ventes, il serait 5 à 7 fois moins cher de faire revenir un client que d’en attirer un nouveau.  

La fidélisation client diffère selon que l’on travaille en B2C ou en B2B. Par exemple, en e-commerce et en retail, l’analytics et les programmes de fidélité jouent un rôle important. En B2B, le relationnel est un des moteurs de la fidélisation client.

Les 8 techniques pour fidéliser ses clients

Pour fidéliser en B2B et faire baisser votre taux d’attrition, voici donc 8 techniques commerciales qui devraient vous aider à garder vos clients le plus longtemps possible.

1. Développer une équipe de Customer Success Manager

De plus en plus d’entreprises mettent en place des profils spécialisés dans l’amélioration de l’expérience client et le suivi. Concrètement, pour les entreprises qui en ont la capacité, cela consiste à séparer les équipes Vente et « Customer Success ». Des profils de Customer Success Manager permettent de garantir le temps nécessaire à un suivi individualisé par des experts de la satisfaction client. Autant que possible, le ratio « clients par CSM » sera idéalement compris entre 25 et 50 (c’est-à-dire, pas plus de 50 clients à gérer par CSM).

2. Surveiller les KPI qui vous informent sur la satisfaction

Il existe de nombreuses metrics pour savoir où en sont votre churn rate et votre fidélisation client. Leur analyse est fondamentale pour savoir quand agir et quelles étapes du parcours client il faut améliorer (on pourra alors mettre en oeuvre des tests A/B – si on a assez de volume – pour trouver la meilleure solution).  Parmi l’éventail de KPI disponibles, le NPS (Net Promoter Score) est l’un des plus faciles à calculer. Il consiste à poser une question simple à ses clients : « de 1 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous nos services à une autre entreprise ? ». Les réponses sont qualifiées comme suit :

  •       0 à 6 : détracteurs
  •       7 – 8 : passifs
  •       9-10 : promoteurs

fidélisation client

Vous pouvez aussi intégrer les KPI ci-dessous à votre analyse pour obtenir des données toujours plus précises sur votre fidélisation client :
CSAT (Score de satisfaction client) : il prend tout simplement en compte les réponse à la question « êtes-vous satisfait ? »

CES (Customer Effort Score) : se plaçant du point de vue du client, il considère la question suivante : « sur une échelle de 1 à 5, avez-vous du faire beaucoup d’efforts pour que votre demande soit satisfaite ? »

CLV (Customer Lifetime Value) : cet indicateur se place en aval de la satisfaction client : il permet de calculer la somme des profits générés par un client au long de sa relation avec l’entreprise. Une CLV élevée est un signe clair que la rétention client fonctionne.

3. Mettre en place / Optimiser sa solution CRM

Centraliser les informations relatives à vos clients est extrêmement important. C’est tout l’intérêt d’un bon CRM : il doit être à jour, performant, bien organisé et avec des tâches programmées pour être proactif dans son approche de la satisfaction client.  En intégrant le service après-vente et en améliorant leur expérience, le CRM fait augmenter la satisfaction client de 66%. En particulier, le CRM permet de développer une connaissance fine du parcours client et de personnaliser les interactions (par exemple avec un décroché individualisé quand il vous appelle, le CRM mettant à disposition le nom de l’interlocuteur et tout son dossier).

4. Mobiliser toutes les équipes

La satisfaction client ne peut être une notion abstraite pour un employé de l’entreprise ! Dans les petites structures qui n’ont pas de profils de CSM, il est d’autant plus important d’embarquer toutes les équipes dans l’objectif de la fidélisation. Cela passe souvent par l’instauration d’une transparence vis-à-vis du customer health score et une approche customer-centric. Idéalement, celle-ci doit se diffuser de façon transversale dans les différents secteurs de l’entreprise – vente, marketing, opérations, customer success – en évitant les silos et en favorisant les collaborations.

L’idée est de diffuser la satisfaction client dans la culture d’entreprise. Au-delà des outils et des metrics, elle doit s’incarner dans une culture et une formation de tous les instants. Pour montrer le cap, les leaders jouent un rôle important et doivent incarner cette attitude tournée vers le client.

5. Échanger avec ses clients pour améliorer la fidélisation

Dans une optique de marketing relationnel, échanger avec ses clients vous permettra de bien les connaître et d’appréhender leur perception du produit ou du service. Cela permet aussi d’améliorer l’approche et le déploiement chez les futurs clients. Ce savoir complète les KPIs avec un aspect qualitatif indispensable en B2B.  Pour créer du dialogue, on préférera si possible les relances contextuelles aux prises de contact périodiques. Dès qu’une occasion se présente, les meetings, déjeuners et cafés peuvent servir à entretenir le dialogue et rester à l’écoute.  Enfin, pour aller plus loin dans le marketing d’humain à humain, il est toujours bon de « chouchouter » ses meilleurs clients. En B2C, ce marketing relationnel prend la forme de programmes de fidélité. En B2B, il va chercher à créer une relation privilégiée avec les meilleurs clients à travers des attentions allant jusqu’aux évènements VIP ou sportifs.

6. Faire de vos clients vos ambassadeurs

En B2B, une relation de qualité avec vos clients peut faire de ces derniers des apporteurs d’affaires. Vous pouvez inciter cette relation à travers un programme de referral. Il consiste à inviter vos meilleurs clients à vous recommander à d’autres leads, avec la clé des cadeaux ou des conditions préférentielles en échange de l’apport d’affaires.

7. Vendre un service plutôt qu’un produit (ou qu’un service)

En B2B, les acheteurs recherchent avant tout une solution à leurs problèmes. L’idée est aussi vieille que la publicité : elle avait déjà été énoncée en 1923 par Claude Hopkins, pionnier du marketing ! Sa théorie selon laquelle les clients sont intéressés avant tout par un service, une solution ou une expérience est plus que jamais validée par les tendances d’aujourd’hui. Contrairement aux produits qui se ressemblent de plus en plus, il existe autant d’expériences que d’individus.

Mettre en avant l’expérience que les clients sont en droit d’attendre de vous est une manière de créer un lien original. L’expérience est rendue unique par votre savoir-faire, votre expertise, tous ces petits plus qui font la valeur ajoutée de votre entreprise.

8. Créer un programme de fidélité

Le programme de fidélité en B2B est, comme son nom l’indique, une arme efficace pour retenir ses clients en leur conférant un statut spécial. Il consiste à mettre en place un système de récompenses en fonction des prestations ou des produits consommés.

A partir d’un certain volume, il est possible de créer différents statuts gradués, selon un modèle perfectionné par le transport aérien : bronze, silver, gold, platinum… Chaque niveau de fidélisation libérant des récompenses associées au statut.

Les récompenses sont souvent transactionnelles (réduction du prix, facilité de paiement, remise annuelle, mise à niveau gratuite…) ; cela dit, rien ne vaut des gratifications relationnelles ou des avantages contractuels pour faire de son programme de fidélité un modèle unique. Par exemple, vous pouvez offrir à vos clients gold ou platinum des invitations à des évènements VIP, un club privé, des bons cadeaux, équipements IT selon l’atteinte d’un objectif ou solde de points.

9. Bonus : Créer un modèle d’abonnement pour conserver vos clients

En appliquant le concept du produit « as a service » à votre secteur d’activité, il devient possible de générer une rétention client élevée tout en défrichant de nouvelles opportunités grâce à l’abonnement.

Ce mode de prestation est facilement activable grâce à des sociétés partenaires du leasing comme Atlance. Grâce au financement des ventes, le procédé est indolore pour l’entreprise prestataire ; au contraire, le leasing permet d’être payé dès la clôture du contrat. En contrepartie, le client paie au mois un usage et des services intégrés dans une seule facture. En pleine croissance, c’est un modèle à répliquer d’urgence au vu des revenus générés par les entreprises qui l’utilisent ! Pour en savoir plus, nous vous expliquons tout dans le livre blanc « 20 raisons de préférer la location à la vente en B2B ».

Livre blanc

20 raisons de privilégier la location à la vente en B2B

Le terme location vous est étranger dans votre modèle de vente ? Qu'il soit question de location, de redevance ou de facturation à l'usage, la tradition de l'achat tend à disparaître au profit d'une facturation plus proche de l'usage et qui apporte surtout des garanties nécessaires aux décideurs.

Télécharger l'ebook gratuit