AARRR Framework: Définition

AARRR est l’acronyme des 5 étapes du cycle de vie utilisateur dans un business considéré : Acquisition, Activation, Rétention, Revenu et Recommandation.

Il s’agit d’une méthodologie complète de « Growth Hacking », concept théorisé par l’Américain Sean Ellis qui consiste à activer rapidement et durablement la croissance du chiffre d’affaires d’une entreprise. L’objectif est de maximiser le tunnel de conversion (aussi appelé entonnoir ou funnel marketing) en optimisant chaque étape du cycle de vie utilisateur.
De la définition de ce KPI (Indicateur Clé de Performance) à sa mise en place opérationnelle, que faut-il savoir sur le modèle AARRR ?

AARRR

Comprendre les 5 étapes du modèle AARRR

La matrice AARRR a été présentée pour la première fois par l’entrepreneur et business angel Dave McClure lors d’une conférence en 2007 intitulée « Startup Metrics for Pirates : AARRR ! ». Elle se compose de 5 mots qui définissent 5 étapes du process Marketing et commercial pour maximiser la croissance avec un investissement le plus faible possible d’après l’investisseur.

Et cette méthodologie a fait beaucoup de chemin, au point de devenir le modèle standard pour la plupart des startups reconnues.

#01 – Acquisition : attirer de nouveaux utilisateurs et faire connaître votre produit

Il s’agit de la première étape sur laquelle vous devez porter votre attention.

À noter, on parle de visiteurs et non de clients dans le simple but de mettre dans le même lot tout ce qui peut être un client en devenir.. Plus généralement, on pourra parler d’attirer de nouveaux prospects intéressés par ses outils web (site, réseaux sociaux, email, etc.).

Pour revenir à l’étape 1 : l’acquisition, il est primordial de vous assurer qu’un nombre maximal de prospect potentiels découvre votre produit. Sans cela, les étapes suivantes du parcours client risquent d’être complètement désertes sans la moindre opportunité commerciale. Pour attirer de nouveaux utilisateurs, vous pouvez avoir recours à des leviers publicitaires ou de notoriétés traditionnels :

  • publicité (print, web, sur les moteurs de recherche, en display),
  • référencement naturel,
  • promotion sur les réseaux sociaux,
  • ou bien comme le conseille le AARRR framework, mettre en place des démarches de Growth Hacking dont voici quelques exemples.

Pour mesurer la performance de votre stratégie d’acquisition, les métriques à considérer dépendent bien évidemment de la nature de votre solution. Dans le cas très probable (et fortement conseillé) où vos ventes sont adossées à un site web, vous devez faire en sorte d’attirer un maximum de trafic. Vous pouvez ainsi étudier le nombre de visites, leur provenance, bref les leviers les plus efficaces pour vous amener du trafic en nombre et à bas coût (voire gratuitement). Google Analytics est d’ailleurs un très bon outil pour évaluer le potentiel d’attraction de votre site web. L’objectif est d’identifier les sources d’acquisition d’un trafic de qualité qui va passer à l’étape suivante du framework AARRR : l’Activation.

#02 – Activation : persuader les prospects de passer à l’action

Il s’agit de faire en sorte que le visiteur de votre site web ou le prospect dont vous avez les coordonnées adopte et utilise réellement votre solution dès cette étape. Pour cela, proposer une solution qui réponde à ses enjeux tout en lui apportant une véritable valeur ajoutée est essentiel mais pas suffisant. Il est nécessaire de compléter cette solution par une expérience utilisateur (souvent abrégée UX) engageante et bien pensée fait toute la différence : design et wording soignés, mise en valeur des qualités de la solution, story-telling suscitant de l’émotion et contenu copywrité (suffisamment accrocheur pour donner à l’utilisateur l’envie de passer à l’action).

Le tout devra être accompagné en ligne de tous les leviers possibles pour devenir utilisateur, voire client : levier d'activation

  • live chat,
  • inscription gratuite,
  • test gratuit,
  • démo en ligne,
  • prise de contact,
  • demande de devis,
  • etc.

Dès l’étape de l’Activation, il vous est possible de mesurer l’engagement de vos utilisateurs ainsi que les taux de conversion qui en découlent. Si vous vous êtes assuré d’avoir un trafic ciblé et de qualité à l’étape 1, le « passage à l’action » des utilisateurs en sera d’autant plus facilité. À vous de déterminer lesquelles des actions prises par vos utilisateurs en font des prospects suffisamment chauds.

#03 – Rétention : rendre les utilisateurs/clients de votre solution fidèles

Maintenant que vos prospects se sont transformés en utilisateurs de votre solution (payants ou freemium), il est important de les rendre fidèles. Cela permettra de vous construire une base solide de clients réguliers et vous assurera une perspective de revenu récurrent. Il existe plusieurs méthodes pour optimiser le taux de rétention. Le retargeting et l’emailing permettent de relancer l’utilisateur afin de l’inciter subtilement à passer de nouveau à l’action (offres ciblées, promotions, etc.). Par ailleurs, les caractéristiques de la solution que vous proposez peuvent être pensées pour maximiser le taux de rétention, via le business model de l’appât et de l’hameçon par exemple.

customer lifetime value

Ici, les efforts doivent permettre d’accompagner les utilisateurs vers les segments de clients les plus profitables.

Pour évaluer le taux de rétention, vous pouvez vous pencher sur plusieurs indices, tels que le churn rate (proportion de clients qui cessent d’utiliser votre solution) ou bien suivre régulièrement votre NPS (Net Promoter Score afin de savoir si vos clients sont pleinement satisfaits ou réfléchissent à changer de prestataire)…Ou bien encore le customer Lifetime Value (voir graphique ci-dessus) pour analyser vos performances en matière de rétention de clients.

#04 – Revenu : transformer les utilisateurs en clients

Accroître ses revenus en monétisant vos utilisateurs est l’élément le plus important pour la viabilité économique de votre business. Notez bien que cette étape concerne à la fois le fait de convertir des utilisateurs gratuits en utilisateurs payants et d’améliorer l’usage des utilisateurs payants pour générer un chiffre d’affaires plus important.

Les questions à vous poser sont liées au pricing, au modèle freemium s’il est en place et aux moyens de solliciter vos utilisateurs non payants pour les voire tester une version payante au plus tôt.

Pour ce faire, on prend en compte simplement la lifetime value, à savoir le chiffre d’affaires d’un utilisateur tout au long de sa durée de vie estimée. Sans rentrer dans des formules complexes, l’idée est de trouver la recette de la maximisation du profit pour vous.

customer lifetime value

En effet, parfois un modèle freemium très ouvert et des pricing doux pour les petits utilisateurs permettent d’adresser une large partie du marché et de miser sur le volume. Alors que dans d’autres contextes, un pricing élevé peut également avoir un effet positif (notamment sur la qualité perçue), la recette est unique selon le business et son positionnement.

En outre, les packages de votre solution et le découpement des fonctionnalités associées à chaque tarification seront aussi un sujet à analyser.

Pour déterminer le revenu de votre solution, il vous faut prendre en compte la lifetime value d’un utilisateur (somme des profits attendus par « durée de vie » d’un client), le taux de conversion d’utilisateurs en clients, le panier moyen et le revenu moyen par utilisateur. Avec ces éléments, vous serez en mesure d’ajuster votre pricing.

#05 – Recommandation : encourager les utilisateurs à devenir des prescripteurs

Vous avez désormais une base de clients fidèles. Ils connaissent très bien votre solution et sont enclins à communiquer de façon favorable à son sujet. Il vous faut capitaliser sur ces utilisateurs, ils sont votre meilleur relai de croissance. Vous pourrez ainsi accroître votre base d’utilisateurs et générer toujours plus de trafic qualifié.

Motiver vos utilisateurs pour qu’ils deviennent les ambassadeurs de votre marque peut se faire grâce à plusieurs techniques :

  • invitation à témoigner sur votre blog ou site de notation,
  • envoi de bons cadeaux ou codes promo,
  • système de parrainage (également appelé “referral” ),
  • événements VIP,
  • etc.

Plusieurs KPI vous permettent de déterminer que vos utilisateurs sont devenus de véritables prescripteurs de votre solution : le net promoter score (système de notation qui évalue la propension à recommander la marque) ou encore le referral conversion rate (taux d’invitations ayant été acceptées).

À quoi peut vous servir concrètement la matrice AARRR ?

Plus qu’un modèle théorique, le framework AARRR est surtout utile si vous l’appliquez concrètement à votre business digital. Il vous permet d’avoir une vision globale de l’interdépendance de chaque étape du cycle de vie utilisateur pour votre solution. Que vous vendiez un produit ou un service, quel que soit votre business model, il est important que vous analysiez fréquemment vos métriques. Vous serez ainsi en mesure de mettre en place des stratégies adaptées à vos utilisateurs afin d’en faire des clients réguliers.

Comment Atlance peut vous aider à améliorer vos taux de conversion et de rétention clients ?

Si vous souhaitez améliorer vos métriques AARRR, mettre en place un Vendor Program est une excellente idée. Cette solution de financement des ventes permet de raccourcir considérablement votre cycle de vente tout en fidélisant davantage vos clients (réduction du churn). Elle s’inscrit par ailleurs pleinement dans l’évolution des tendances de consommation en privilégiant l’usage d’un bien avant tout. Vous souhaitez en savoir plus sur les nombreux atouts commerciaux du Vendor Program ? Téléchargez gratuitement notre ebook.

Chez Atlance, nous sommes spécialisés dans les solutions innovantes pour vous permettre d’obtenir une croissance rapide et soutenue de votre business. Nous vous invitons à prendre contact avec nos experts pour déterminer ensemble quelle solution est la plus adaptée à votre entreprise.

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